近段时间我常在网站和书上看到一些有关于中国广告进步方向的文章。譬如：全球十大推广传播公司世界伙伴企业的实行长说：当地化的广告要比国际标准化的广告成效至少强30％。因此他们一直都和当地的行销传播公司平均持股，使命是增加当地代理商的力量，使之与全球传播集团的代理商抗衡。

屡获广告大奖的ＮＩＫＥ广告创意掌门人说：不管他们给不给你奖都别在乎，没什么大不了的，广告源于一个国家的文化，中国有了不起的文化，惟有从我们的文化出发才会做出好广告，中国的广告应从我们的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所觉得的好广告，而不是去请一大堆西方人来对你说们广告如何做。

戛纳评委、日本电通的镜明说：亚洲广告人应该真诚地向西方世界呈现大家与众不同的看法，亚洲当地的创意存在不可取代的独特质。镜明更身体力行在戛纳广告节上设立具备旗帜性的《亚洲创意》平台。

汇丰银行的广告语说：环球金融、地方智慧；大家向来看重地方智慧。

当代台湾艺术家倪再沁觉得：凡所有历史、文化或时间、空间；只须妨碍国际市场运行者皆应被排除，艺术也不例外。国际化这个名词，是从经济范围扩散出来，进而渗透到每个范围，在所有常识、作为都笼罩在“全球化”的今日，当代艺术自不可以免。

正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强，他说：“当代艺术可以乱搞”，“西方觉得好的那样就是好的”。

2000年在瑞士达沃斯结束的“达沃斯世界经济平台”被叫做全球经济的“奥林匹克”———共有４０多位政府首脑，３００多位世界顶尖级经济专家，１０００多位跨国公司总裁一致觉得：地区界限会被渐渐打破，渐渐被淘汰，国际化是必然走向。

文学博士，深圳大学文学院传播系主任，教授吴予敏说：广告国际化是资本国际化的势必需要。

对于上面艺人的一些陈述，我也想就此问题提一点我们的怎么看吧。

从事物的常见性和联系性说：“所有事物都是常见存在和相互联系的。”既是统一又是对立的。就仿佛高楼大厦不可以没第一层；人的左手没右手灵活就把左手砍下来；美国觉得伊拉克政府不好就要把它消灭等。如此看问题，如此做事情合理吗？ 能行得通吗？这不就是那些自觉得是学者的人怎么说必走当地化或走国际化吗？我就是想不通那些能写大篇文章的文人有没学过哲学。“所有事物的矛盾都是相互联系的。”就如此的哲学理论都不了解还去谈什么国际化与当地化呢？中国广告进步的国际化与当地化能分开吗？像有的学者那样单一看问题能推进中国广告的健康进步吗？所以大家需要跟随矛盾的常见性和特殊原理。既要正确进步中国广告的国际化也要进步中国广告个性化和当地化。这何乐而不为呢？我想也只能如此中国广告才能与国际市场角逐，才能永远地存活下去，才能真的的健康进步。

广告在世界各国的产生和进步都有着一同的规律。它们都是伴随产品的产生而产生，伴随科技进步的进步而进步的。科技的进步所带来的传播方法的改革，无不对广告的进步产生巨大的推进用途。同时，肯定的社会规范和社会进步水平也对广告的进步产生着制约用途，中国也不例外。

中国是世界四大创造古国之一。她有丰厚文化修养与风俗信仰。但她的进步须要和国际接轨。

中国的文化、经济、社会规范背景有益于进步中国广告当地化和国际化一同存活并进步。

1、 原始社会末期到鸦片战争前的广告。

在中国距今6000年前的仰韶文化，它就以图案来讲明当时的历史状况。这或许是中国广告史的第一章，它虽然不可以代表中国当时文化的进步，但它对当时的文化传播找到了一条有利渠道。后来才可能出现国内古老的标记广告。刚开始，商品上加刻的铭文、年号、还只不过为了表示私有权和纪念、装饰之用。但伴随产品经济的进步，产生上的分工，商业性交换扩大，渐渐出现了商业性的广告标记和招牌。在战国时期出现了悬物广告，它是在门店门前悬挂与经营范围有关物品或习惯性标志从而达到宣传广告有哪些用途。还有中国的《清明上河图》和活字印刷术都对中国的广告业起到非常不错的推进用途。

2、 鸦片战争到建国前的广告

众人所知1840年帝国主义向中国爆发的鸦片战争，这就是对外扩张的需要。也正由于这样刷新了中国广告进步。从此那些“只顾眼前利益，自产自销，封闭自守，井底看天”等一些话消失得不见踪影。中国广告就面临了国际市场和当地文化市场的双重问题。在1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志，是首开中文刊物登广告之先河。也就是如此一些“洋鬼子”的出现，使得中国出现了一大量盲目地学习西方。譬如一些留学生的一举一动，自以为去了一次外国就高高在上，但他们所学的是外国一些吃喝玩乐，其他一无所获。当然我这里指的是一部分，还有一些虚心学习的回国后，确实对当时社会有非常大推进。在这里我也不多说，仅对广告文化类谈一谈。《申报》可以说是当时最有影响力的广告报刊了，到1920年卖出达到3万多份，成为当时全国才力雄厚。销数最多的报纸。再者《新闻报》在当时广告收入高高在上。据《新闻报》30年龄念册载：“近年来广告几占篇幅十之六七”，又说“广告费的收入，年几及百万元”。当时还出现了一些杂志；如《东方杂志》、《妇女杂志》等都刊登很多广告。广告媒介也开始多元化，除去报纸广告以外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生了。如广播广告等。所有些这所有都是国际化和当地化一同用途的结果，离开哪个，单独依赖某一些方面是不可能达到这样快的进步水平的。假如说中国广告是依靠当地化的化，那样我反过来问一句为何中国在此之前进步几千年都没什么大的收获，就是当时的电台，蒸汽机、汽车等一些在当时比较发达的工业商品都没，如何去谈广告经济化市场化商业化呢？而自从鸦片战争后，中国广告业又怎么样会这样快地进步呢？这也不可以说是中国广告国际化。大家的广告公司、策划人和消费对象都是中国人民。他们都是中华民族文化的继承者。这使得大家的广告不可以忘本。

3、 新中国成立到80年代初国内广告。

在这段时期，因为中国的社会环境和经济的复苏再加上社会规范的初步打造，使得广告的进步道路很曲折。50年代至60年代初期，伴随生产的进步，广告业有了肯定的进步。报纸，路牌，橱窗等广告形式，已经具备肯定的规模广告管理也跟随国际化走，同时也进步自己民族的特质，使得广告成为社会主义思想宣传和经济宣传的要紧工具。“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了紧急摧残。在1978年底的十一届三中全之后，因为中国政策的改变，实于对外开放，对内搞活经济的政策，伴随产品生产的进步和国民经济的活跃，国内广告事业进步迅猛，广告理论水平不当提升，广告人才培养得到看重，广告事业显现出兴盛进步的现象。这个时候期大家才真的的开始考虑在中国进步广告的方向。在全国各省自治区基本上都有了我们的外贸广告专业公司，而且各进出口公司都设置了负责对外广告宣传的专门科室。但因为历史缘由，外贸广告公司创建较晚，自己建设差，服务水准和范围没得到顾客的认同，给实行代理制导致肯定的困难。在这重点的时刻，广告公司与媒体要进步壮大，不可以一味地向外看，更要紧的是在借鉴海外同行成功经验的基础上，要掌握立足国情，挖掘自己的资源，管理国际化。当时国内广告界打入国际市场，由于缺少经验，由于外国的就是好的，忘了当地思想，盲目向海外看齐。应该说，从创意水平值得大家学习与借鉴，这一点不容置疑。在学习海外的先进经验和运作方法的同时，国内广告人千万不要丧失独立性与自由性。假如在这两方面，无论是丧失独立性或还是感觉只有洋教头才能点国内广告江山，那样就会得不到顾客的认同。那样中国广告也无从进步。

4、 新时期的国内广告。

党的十一届三中全会后，因为国内对外政策的开放。广告业随即走出国门，积极与国际合作交流，提升了国内广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。可以说80年代开始，是国内广告事业大进步年代。主要表现有：《中国广告》杂志正式出版，这是国内第一本专业性的广告杂志：1983年12月中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织；1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，发展了对外交流的途径；1987年6月16日至20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。进入90年代后，国内广告业经过治理整顿进入了一个新的进步时期。第一是广告营业额大幅度增加；第二是广告的设计制作水平，服务水平有明显提升，广告制作开始向使用国际一流的技术装备转移；除此之外，广告业逐步走向专业化。科学化与现代化，主要表目前伴随科技的进步，电子，激光等新技术和一些新材料，已在广告设计，制作中逐步推广应用，并向国际广告市场迈进。譬如中国关于进入WTO加入世贸组织标志着大家进入了一个愈加开放社会，意味着大家一部分的游戏规则要与国际规则接轨，燃而，在中国的6万多家广告经营单位，在实力，规模上能与跨国广告公司抗衡的几乎没。对大家业内人士来讲，主要应该明确的是在相当一段时间内，中国的主要媒体绝不会彻底“开放”，这是国家主权所在。其次，大家也不盲目自菲薄，过于害怕“洋鬼子”。“当地化”，“当地化”这个词大伙都听过，这是一家跨国公司进入一个新国家非常重要的定义和步骤。然而，达成“当地化”需要时间。面对天时，地利，人和，国内广告公司占有先机，但需要有所作为。需要提升我们的特点与专长，操作方法也渐渐与国际接轨。从上述反映出经济国际化导致了国内广告事业进步的规律性：1。跨国广告公司介入国内市场是经济全球化趋势的势必现象，开放广告市场无可逆转；2、开放广告市场使国内广告业面临生死存亡的挑战，唯一有效的因应之道是加速加深广告业的改革；3、这一改革比片面的追求暂时性的市场增长规模愈加紧迫，这涉及到中国广告业的长远利益；4、广告业的改革需要是整体的、全方位的、配套的，从产权-经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调；5、现代化、国际化、科学化是广告业改革的根本标准，民族化、当地化是从属的参照系统；6、广告业自由角逐需要通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。

那样中国广告面临这类问题，如何做呢？是否也正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强一样来一句“当代广告可以乱搞呢？”那样广告既然已经“可以乱搞”了，哪还会有哪些广告的规范？广告的规范早已经遭到了彻底的嘲弄和解构。面对一件作品，这个人说好，那个人说不好是非常正常的事，除非你刚好走运被某个西方大展策展人看中，作品又卖了好价格，那样，众口一词的吹捧叫好是必不可少的。大家大伙都了解“盲人摸象”这个古老的寓言，但大家并没因此而防止盲目、片面和自以为是。毕竟大家每一个人的视线都是有限的，每一个人的身份角色、艺术观念、常识背景都不尽相同，谈论问题的角度、语境、方法、办法也各有不同，面对中国前卫艺术这只“大象”，哪个又能无所遮蔽地一下说出整个的“真象”呢？何况这只“大象”正在现实与文化的森林沼泽中行进着，大家每一个人触摸的部位、触摸的感觉也会因“大象”行进的动作、速度与外在环境温度的变化而变化。

整个来讲，中国当代广告经过近十几年的进步获得了很让人注目的收获，可以说已经到了开始成熟的阶段。从国际广告角度看也是如此，中国当代广告开始引起国际艺术界的注目，并达到了比较要紧的地位。在90年代中国也开始创办我们的双年展和三年展。这不只为了建构起自己这个国家和城市的当代艺术体制，实质上，它反映了在全球主义背景下，民族国家期望通过如此一个全球化的展示、交流和传播方法，最大限度的根据我们的艺术标准挑选艺术作品，并通过自己建构起的组织权力，用我们的方法阐释当代艺术的发生方法。自我历史意识和视觉现代性。

关于中国的双年展向什么地方去的讨论和实践事实上从1996年的第一届上海双年展就开始了。上海双年展刚开始试图办成中国的双年展，但因为它的城市历史传统，事实上最后还是往国际化的方向走，成都双年展虽然是清一色的中国艺术家，并且提出了当地化的目的，但在实践上，又好像没找到一个全景的叙述框架和当地的学术切入点。在某种意义上，一个展览是以全部本国艺术家参加，还是有外国艺术家和策展人参与，这并非一个核心的问题。问题在于，当地性和全球主义是一个不可以分开的关系。就这一点来讲，今年的第一届广州三年展在学术定位上要成功一些，至少它整理了过去亚洲和国内双年展的提出的视角，并吸收了西方双年展的一些新的趋势。大家常说，越是民族的，就越是国际的。民族的特点，才是我们的。目前国内企业在进步品牌、进行广告传播时一方面固然要向国际化学习，但更要紧的还是维持民族特点。大家经营品牌要有一个世界眼光和胸怀，但尽可能要接近当地化。

同样，媒体代理也要走出中国的特点，结合当地的特点与中国买家的心理，开发出合适国内国情的广告形式。大伙都在讨论"当地"“国际”如此四个字，创意和媒介代理要当地化和国际化，可是有多少人尝试着去真的考虑"当地化"“国际化”的内涵呢？当地化，国际化到底应该如何做呢？《著名企业故事展播》为大家提供了一份答案。得国际大奖、到国际舞台上去表演固然要紧，但脚踏实地地做点实事，做点有益于中国广告界、企业界、媒体的好事，我觉得更要紧。

所以大家的广告再也不可以像Pepsodsent牙膏在东南亚广告营销推广时犯的错误了。广告商如常地宣传商品使牙齿维持洁白的效果，未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征。中国广告想打入国际市场还要剖析目的市场的环境，文化环境等。这类原因的综合效应是国际资本评估市场投资前景的依据，这类原因也深刻影响到中国广告的国际运作。在这类原因方面有不少成功的例子。如可口可乐的包装，世界范围的红白颜色——包装、广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，由于那里绿色代表着生命和吉祥。如日本汽车，销往不同国家，就有不一样的标准。伊莱克斯的家用电器，海尔的国际化中销售到美国得家用电器美国化。这种变通，是典型的因文化差异而做出的商品设计上的改变，并且是有着切实意义的变通，对于企业来讲，有着绝对必要的意义，也是成功的表现。

综上所言，中国广告的进步无论其在量的递增上怎么样飞快，在质的方面离现代化、国际化还有非常大距离。就进步中国家广告进步的一般规律来看，当地广告国际化和国际广告当地化是逆向互动的过程。现在的状况是，以媒介垄断经营为市场保护条件的广告量的持续增长，并不可以完全反映中国广告市场的实质角逐和演变情况。在中国的跨国广告公司，当地化的进程飞速。它们的代理服务已经从单纯代理国际品牌广告转到兼而代理国内品牌广告；其人才结构已经转向主要依赖当地；广告表达已经追求国际性认可与民族性认可的协调一致但针对中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面却没全方位的实质性的推进。在将来开放的中国广告市场角逐中，将会出现哪种局面？这是大家需要走出盲目乐观而加以警惕的。

既是国际化的又是当地化的才是广告内在属性。


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参考资料
《国际广告》，孙有为，世界常识出版社，1996年
《中外广告史》，陈培爱，中国物价出版社，1991年
《广告学》，漆梅君，台北亚太图书出版社，1994年
《关于创意——我有建议》，黄文博，企业管理出版社，2002年
www.logmei.com.cn网站
www.cnread.net网站
“中国制笔信息网”《品牌国际化与当地化》，张冰，2002年
“中国先锋文字艺术网”
“尚邦传讯咨询公司”